La Communication de Crise
La communication n’est pas une fin en soi. Quand tout va bien, elle accompagne les performances de l’entreprise, quand surviennent les troubles, elle devient un système de défense.
La crise fait partie du quotidien et pas de l’exceptionnel : incendie, attentat, prise d’otages, grève, licenciement, OPA sauvages, rumeurs…
« La gestion de l’information en cas de crise est aussi important que la gestion de la crise elle-même, les publics auxquels l’entreprise s’adresse lors d’une crise se remémorent la réaction de l’entreprise à leur égard davantage que l’événement lui-même ».
I. La Communication comme système de défense.
A. La crise suscite un appel à l’information
Les entreprises comme les états sont peu préparés, en cas de crise, ils se figent, se crispent. Tout ce qui vient alors de l’extérieur est considéré comme une intrusion voire une agression. Ils adoptent alors une attitude de coupable.
- dynamique de crise : une crise est une rupture d’équilibre qui entraine des réactions en chaine comme un stress général, une multiplication des interventions, un raz de marée médiatique, des pertes de confiance ce qui engendre des menaces sur l’image.
Ex : crise de la Classe A
- risque du silence : plutôt que de calmer le jeu, le silence frustre les médias.
« Les entreprises mesurent souvent le risque de dire et rarement celui de ne pas dire. Chaque fois que l’on hésite il faut dire »
Lorsqu’on ne dit rien, on perd la maitrise de l’information et on laisse prise à la rumeur.
- logique de l’information : la première zone à courir en temps de crise est l’interne. Il faut maintenir une cohésion de l’équipe et un bon climat social. Le personnel est un public prioritaire (relai d’opinion). Les procédures sont les procédures normales (pas de prouesses techniques pour communiquer.).
A l’externe, l’affaire du Tylénol prouve que l’on peut renverser une opinion publique grâce à une communication efficace.
B. Comment bâtir un scénario de crise ?
- anticiper : un plan de guerre coordonné : toute entreprise devrait se doter d’un plan de communication d’urgence car l’urgence ne tolère pas l’improvisation. En France, aucune tradition d’anticipation.
- riposte rapide : les premières 24H sont capitales. Dès le début l’entreprise doit maitriser le processus de communication plutôt que d’essayer de la rattraper en cours de route. Attention aux périodes creuses (week-end, grandes vacances…), prévoir une astreinte.
« Le temps jours pour la crise et contre les responsables : une minute, un verre d’eau ; dix minutes, un camion ; une heure, une caserne ».
- prévoir un dispositif d’information : avoir des fichiers d’informations standards prêts à l’emploi (historique, situation à risque…) ainsi que des contacts utiles (médias, interlocuteurs prioritaires comme des supports importants par leur puissance ou leur audience, et des interlocuteurs privilégiés comme les journalistes).
- une communication de qualité : l’information doit être précise et cohérente (affirmer, expliquer, détailler, justifier) mais surtout rassurante (soutien par des spécialistes
- un double canal et un traitement en temps réel (plusieurs points d’infos, réponses en moins de 3H…)
C. 3 stratégies de Communication de Crise
Communication minimale | Discrétion maitrisé | Transparence | |
Définition | En dire le moins possible | Lâcher les infos au compte-gouttes | S’ouvrir totalement au public |
Avantages | Simplicité Immédiateté | Finesse Efficacité Puissance | Sincérité Crédibilité Complicité |
Inconvénients | De court terme Limitée | Risqué Exigeant | Illusoire Utopique |
Bilan | La plus raisonnable pour une crise mineure | Le choix le plus classique en France | Rarement pratiquée |
II. La Gestion de la Communication en période de crise.
A. Définir les responsabilités internes
Les entreprises et surtout la direction doit s’engager. Il convient de reconnaitre sa responsabilité mais attention jusqu’à quel point.
- relai de l’encadrement : l’entourage doit expliciter le message.
- Cellule de crise : équipe de spécialistes, peuvent être externes.
- Conseil de crise : personnes clé de l’entreprise qui prennent les décisions.
- Porte parole à nommer : doit être tjrs disponible et joignable et doit connaître l’entreprise, la communication, la crise et ses solutions.
B. Recourir à des compétences extérieures
Cette assistante peut être d’une aide précieuse mais elle est très couteuse, peu d’entreprises sont spécialistes de la crise en France.
Conclusion
Mieux vaut prévenir que guérir !
La communication de crise en 8 propositions
Prévoir la crise
Surveiller (risques et mise en place de capteurs),
Anticiper (informations prêtes, contacts, plan de communication)
Et former (cellule de crise, programme de sensibilisation, simulations).
Gérer la crise
Riposter (mesures d’urgence, comité de pilotage, infos fiables),
Informer (familles des victimes, interne, médias),
Respecter (communication claire, respect, renforcer communication interne),
Encadrer (interne, porte-paroles, médias)
Et conclure (remercier, rassurer, améliorer le plan de communication
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire